Sanaa Bousbai Digital & CRM Manager – Centrale Laitière Danone

JobMédiaire : De la TPE aux grands groupes cotés en bourse, la transformation digitale s’avère aujourd’hui être une nécessité dans un marché très concurrentiel qui se digitalise de plus en plus. Comment expliquez-vous cet état de fait ? 

Sanaa Bousbai : Tout d’abord il est important de définir la Transformation Digitale. Comme son nom l’indique, c’est avant tout une transformation, le digital reste un outil pour y arriver. Il s’agit de l’intégration des technologies numériques dans un environnement business. C’est aussi savoir s’adapter au monde extérieur et intégrer les technologies digitales dans un but de croissance.

Comme vous avez du surement le réaliser, tout évolue rapidement autour de nous. De nombreux changements se sont opérés durant cette dernière décennie. Le digital a révolutionné notre quotidien, mais a également bouleversé nos modes de communication au sein de l’entreprise.

Le processus de transformation digitale différera selon la nature du business ou la culture de l’entreprise. Une grande entreprise abordera la transition digitale différemment d’une start up.

Ainsi, toutes les industries de tous les secteurs d’activités seront amenées à vivre progressivement une transformation digitale. Face à un client connecté et exigent, la transition numérique n’est plus une option mais une nécessité. Les modes d’interactions des consommateurs ainsi que leurs processus de consommation sont et seront bouleversés par les nouvelles technologies numériques.

Comment alors améliorer l’expérience client  grâce au digital pour le satisfaire au mieux ? Comment lui proposer la meilleure expérience omnicanal de manière cohérente ?

Le consommateur est devenu impatient; il souhaite obtenir en temps réel l’information sur un produit, sa disponibilité jusqu’à sa livraison.  Pour ceci, il utilise tous les canaux à disposition dans son parcours d’achat. Du site web au magasin, demande les avis de ses pairs sur les réseaux sociaux… Au risque de ne pas être compétitives, les entreprises devront s’adapter à cette nouvelle manière de consommer en lui proposant un parcours cohérent et de qualité à travers tous ces canaux.

JM : Quels sont aujourd’hui les enjeux de cette transformation digitale ?

S. Bousbai : Ces 15 dernières années, le numérique a produit 3 innovations technologiques majeures : le web et le e-commerce au début des années 2000, les terminaux mobiles intelligents et les réseaux sociaux depuis 2007. Ces 3 innovations ont véritablement transformé notre quotidien.

Toutes les entreprises sont à la recherche de croissance. Le cabinet BCG (Boston Consulting Group) considère le digital comme un levier de croissance à la fois structurant et stratégique dans 3 domaines.

Le premier domaine, pour les entreprises classiques, à savoir le fait de mieux connaitre leurs clients : ça leur permet de leur vendre plus de produits et plus de services.

Le deuxième concerne des pures players comme Amazon, qui vont choisir une catégorie et vendre derrière des produits et des services à des clients.

Et le 3ème ce sont les nouveaux business modèles, comme l’exemple de Google qui a inventé il y a 10 ans un nouveau service «  la recherche sur Internet » et qui a su le monétiser.

Le digital est donc une révolution. L’enjeu pour les entreprises est de se réinventer et s’organiser pour se digitaliser.

Pour une transformation digitale réussie, il faut réunir certaines conditions. D’abord, l’entreprise doit amorcer la transformation digitale pour développer son business afin de mieux vendre, se faire connaitre ou encore améliorer sa relation client.

Il y aussi une composante sociale et collaborative que l’entreprise doit adopter : apprendre à travailler en mode transversal et en mode projet, établir des relations collaboratives entre employés, partenaires et clients, et partager l’information.

Au Maroc, il y a encore tout à faire. Le digital et le nombre de sujets qu’il y a derrière (le CRM, la date, la e-réputation, la création de site, la user expérience, la mobilité, etc…) est encore malheureusement sous-estimé.

JM : Comment voyez-vous les investissements des entreprises dans le canal du digital au Maroc ? Pensez-vous qu’il y a aujourd’hui une réelle prise de conscience de cet outil et de sa performance face à des médias plus classiques ?

S. Bousbai : En terme de média, le digital est encore le dernier canal investi par les entreprises.

Selon les résultats de l’étude «  Digital Trends Morocco 2015 » menée par le Soft Center et TNC en partenariat avec le GAM, en moyenne,  les annonceurs accorderaient 8.5% de leur budget marketing ou de communication au digital et 36% d’entre eux investiraient un budget supérieur à 1 MD par an à ce média. Seulement 27% d’entre eux accorderaient un budget digital supérieur à 15% de leur budget marketing.

A mon goût, ces investissements restent encore trop bas lorsque l’on sait qu’il y a près de 16 Millions d’internautes au Maroc dont 80% sont âgés de 15 à 25 ans. Le digital semble être le canal idéal pour courtiser un public jeune, qui ne regarde plus la TV, passe le plus clair de son temps sur Internet et qui sera surtout le client de demain. De plus, avec un taux de pénétration de 130% du mobile et un parc 3G qui représente 90% du parc global Internet,  ceci représente une opportunité unique de cibler les users dans la mobilité.

Par ailleurs, contrairement à la communication sur les médias « classiques », le digital se distingue par sa rapidité et sa mesurabilité. Les annonceurs peuvent mesurer les retours de leurs actions online instantanément. Un atout en matière de marketing et de performance si toutefois on s’est fixé des indicateurs clairs et précis en amont.

Toutefois, le niveau d’implication, de sensibilité et de priorité accordés au digital par les annonceurs marocains tend à augmenter, notamment par les directions marketing. Par exemple, on retrouve de plus en plus souvent soit une ressource dédiée au digital soit des ressources dédiées à d’autres fonctions dans le marketing et la communication qui prennent en charge les projets digitaux.

Sans vouloir se comparer aux pays européens matures où le digital pèse plus de 35% de leurs investissement média comme le Royaume Uni ou l’Allemagne, les annonceurs marocains ont certes pris conscience de l’importance du marketing digital pour se développer et rester concurrentiel mais très peu d’entre eux considère ce média comme un véritable levier de croissance pour leurs marques, produits ou services.

JM : Force est de constater que l’avènement des médias sociaux a accéléré la ruée des entreprises vers le digital. Comment peut-on garantir une bonne présence durable et performante  sur les plateformes sociales ?

S. Bousbai : En effet, depuis 2012, force est de constater que les marques ont investi massivement les réseaux sociaux pour s’adresser à leurs consommateurs. Certaines l’ont fait de manière intelligente en prenant le temps de comprendre la dynamique humaine qui régit les plateformes sociales. Mais pour la plupart d’entre elles, elles se sont cantonnés à y dupliquer leur communication classique, à savoir faire de la promotion. Sauf qu’aujourd’hui, ce qu’il faut prendre en compte, c’est qu’Internet est avant tout un lieu d’échange. Le rôle de la marque est de s’assurer de fluidifier ces conversations, qu’elles se passent bien, car ces dernières ont beaucoup plus d’impact que des messages promotionnels classiques.

Pour être présent durablement sur les plateformes sociales, il vaut mieux suivre quelques règles pratiques. D’abord, il faut auditer sa présence et évaluer la tonalité avec laquelle on parle de votre marque. Ensuite, il s’agit de définir une véritable stratégie de présence en fonction de l’état des lieux. Celle-ci sera fonction de la stratégie globale de la marque ou de l’entreprise. Parallèlement, il est important d’écouter ce qui se dit sur les réseaux sociaux de manière régulière en montant une cellule de veille. Il faut également répondre de façon active et aider les membres de vos plateformes, être prêt à initier un dialogue transparent avec eux.

Enfin, il faut savoir mesurer son social Return on investment (ROI). L’une des raisons avancée par certaines entreprises à ne pas être présentes sur les médias sociaux est justement cette difficulté pour elles de mesurer la rentabilité de leur investissement.

Personnellement, je conseille également de ne pas omettre la dimension sociale aux actions menées sur les réseaux sociaux plutôt que de se concentrer sur la dimension financière du ROI.

Il ya donc 2 metrics fondamentaux à instaurer : le Return on objectives (ROO) qui permet de mesurer l’atteinte des objectifs poursuivis avant la mise en place de la présence sociale d’une marque. Et le Risk of Non Investment (RONI) qui représente le coût de ne pas être présent sur les médias sociaux.

Une marque peut perdre contact avec son consommateur devenu social  ou être la victime d’un bad buzz si elle n’a pas instauré un dispositif de veille permanent.